Customer satisfaction e qualità percepita.

 

La soddisfazione e la qualità percepita hanno ricevuto moltissime attenzioni in diverse discipline, dal marketing (Kotler, 1991; Orsingher, Marzocchi, 2003), alle ricerche sul consumo (Yi, 1989), passando per la psicologia economica (Johnson, Fornell, 1991) e per l’economia (Simon, 1974; Van Raaij, 1981; Wärneryd, 1988). Questa cornucopia di ricerche trova spiegazione nel fatto che oggi, in un’economia di altissima concorrenzialità, fornire un livello elevato di qualità e soddisfare il cliente rappresentano sicuramente un impareggiabile vantaggio competitivo (Shemwell et al., 1998). Una delle più citate definizioni di soddisfazione è quella data da Rust e Oliver: “Satisfaction reflects the degree to which one believes that an experience evokes positive feelings” (1994, p. 2). Per quanto riguarda la qualità percepita, essa può essere definita “as a consumer’s judgment about a product’s overall excellence or superiority” (Zeithaml 1988, p. 47).

Nelle letterature riguardanti la customer satisfaction e la service quality esiste un consenso generalizzato sul fatto che le aspettative fungano da standard in base al quale le esperienze successive vengono comparate, ottenendo, così, valutazioni di soddisfazione e/o qualità. Entrambe, poi, hanno riconosciuto l'esistenza di più tipologie di aspettative (chiamate anche standard di comparazione). In realtà, una volta che il paradigma della conferma/ disconferma delle aspettative divenne dominante, la concettualizzazione e le relazioni sottese a tale modello determinarono nella letteratura successiva una serie di "aree grigie", quali: l’uguaglianza metodologica nel misurare la customer satisfaction e la service quality , i problemi concettuali riguardanti il costrutto di aspettativa e gli standard di comparazione utilizzati dai consumatori nel processo di disconferma.

Nel gruppo PsiQu ci siamo particolarmente occupati di customer satisfaction e service quality quando abbiamo intrapreso il progetto europeo Expero. Innanzitutto ci siamo impegnati in un’ampia rassegna teorica avente come scopo l’individuazione delle caratteristiche distintive dei due costrutti. In secondo luogo, abbiamo riflettuto sulla possibilità di far interagire queste due concettualizzazioni; se difatti custumer satisfaction e service quality vengono spesso utilizzate nei termini esclusivi di un aut aut, noi di Psiqu abbiamo preferito un approccio più ecumenico, che li sapesse riconciliare in un più costruttivo et et.
Dopo la fase teorica, abbiamo proceduto nell’analisi della metodologia. Qui, nella formulazione dei questionari, abbiamo attinto ispirazione dal ServPerf e dalla Scuola Europea (Kang, James, 2004), ma abbiamo creato degli item sui generis per migliorare l’accuratezza del progetto.
Forti di questa esperienza sperimentale su scala europea, oggi continuiamo ad interessarci a queste due tematiche principalmente attraverso l’elaborazione di articoli e seguendo alcune tesi di laurea inerenti quest’argomento. Uno dei nostri propositi futuri, in quest’ambito, è quello di addentrarci in un’area di ricerca ancora piuttosto sterile, quella riguardante il rapporto tra il costrutto di immagine e quello di soddisfazione e qualità.