Immagine: teorie e strumenti.

 

Rielaborando una celebre affermazione di Hatch e Schultz (2000), si potrebbe dire che cercare una definizione chiara e univoca dell’immagine sia come scalare la torre di Babele. Ciò è dovuto anche al fatto che l’“immagine” è un vocabolo che, essendo utilizzato in svariate aree disciplinari, ha assunto una notevole inflazione e polisemanticità. In questo senso il gruppo PsiQu si è preoccupato anzitutto di analizzare le molteplici lenti interpretative attraverso le quali accademici e professionisti hanno scrutato la materia, quali il marketing (Bromley, 1993; Davies, Miles, 1998), la scienza dell’organizzazione (Coda, 1991), la psicologia economica (Palacio, Meneses, Pérez, 2002) e la semiotica (Semprini, 1991, 1993). Questa multidisciplinarietà ha raccolto sotto lo stesso argomento un notevole parco di contributi e dà un’idea della complessità di questo campo d’indagine.

Lo sforzo per rintracciare una definizione esaustiva, valida e strutturata ci ha spinto anche a domandarci quali siano gli strumenti atti a quantificare questa tematica. Analizzando la letteratura riguardante la misurazione dell’immagine ci siamo addentrati, tuttavia, in un territorio particolarmente algido. Sulla teorizzazione dell’immagine, difatti, esiste una letteratura florida e vivace; ma sulla sua misurazione, invece, gli studi si fanno esigui e scarni (Driesener, Romaniuk, 2006). Questo, probabilmente, per l’evidente difficoltà di irretire a livello quantitativo una materia così fluida. Il risultato è che anche gli studi più importanti a livello di marketing si arroccano sempre sulle stesse metodologie di misurazione (le scale di atteggiamento), dandole quasi per scontate (Van Heerden, Puth, 1995). In questo senso, l’interesse del gruppo PsiQu è dunque quello di mettere in luce metodi alternativi di ricerca, cercando di organizzarli sistematicamente. Attraverso un’attenta rassegna, in PsiQu abbiamo raggruppato le tecniche di misurazione dell’immagine in tre macro categorie: i metodi chiusi, i metodi aperti e i metodi proiettivi.
 

• Metodi chiusi. Con i metodi chiusi si chiede all’intervistato di valutare l’immagine sulla base di un insieme predefinito di attributi; in altre parole, le domande a risposta chiusa prevedono tutte le possibili risposte fra le quali l’intervistato può scegliere la propria (Kotler, 1996). I metodi chiusi comprendono tecniche quali le attitude scales e il Q-sort.

• Metodi aperti. I metodi aperti permettono all’intervistato di descrivere l’immagine con parole proprie (Kotler, 1996) e includono le seguenti tecniche: il KRG, il Natural Grouping e il Laddering.

• Metodi proiettivi. I metodi proiettivi tendono ad eludere le naturali inibizioni logiche degli intervistati e aprono un varco nei pensieri più profondi e nelle emozioni meno coscienti. I metodi proiettivi si possono definire come “the use of stimuli that allow participants to project their subjective or deep-seated beliefs onto other people or objects" (Morrison et al., 2002). Spesso però, partendo da definizioni così generiche, la definizione di “metodo proiettivo” è andata quasi a sovrapporsi a quella di “metodo aperto” (Will et al.,1996). Definiremo allora i metodi proiettivi come quei metodi aperti e indiretti (Malhotra, 2004) che utilizzano sistemi metaforici e allusivi per esplorare il campo emotivo e non-razionale degli intervistati. I metodi proiettivi comprendono: le tecniche associative, costruttive, espressive e quelle di completamento (Churchill, Iacobucci, 2005).